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Content Marketing: Redaktionsplan für Intranet und Web

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Gutes Content Marketing entwickelt sich immer stärker zur Königsdisziplin im Onlinemarketing. Firmen, die sich und ihre Angebote online präsentieren wollen, haben dafür viele Möglichkeiten.

Bei Ihrem Content Marketing geht es darum, Ihr Unternehmen werblich wirkungsvoll zu präsentieren, im Vordergrund stehen dabei jedoch weder ein klassischer Werbeauftritt noch die direkte Aufforderung zum Kauf. Zeitgemäßes Content Marketing zielt darauf ab, mit Ihren potenziellen und realen Kunden in Kontakt zu kommen, Beziehungen aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Die User erwarten von Ihren Online-Publikationen einen informationellen Mehrwert und ansprechendes Infotainment. Unternehmen, die ihr Content Marketing im Hinblick auf die veröffentlichten Inhalte, anvisierten Zielgruppen und relevanten Kanäle strategisch planen, erzielen damit nicht nur Traffic-Steigerungen auf ihren Seiten, sondern langfristig meist auch bessere Conversion-Raten.

Welche Aufgaben erfüllt ein Redaktionsplan?

Ohne einen Redaktionsplan werden Sie auf längere Sicht kaum in der Lage sein, Ihre Veröffentlichungen strategisch zu platzieren. Selbst wenn Sie bisher – beispielsweise – nur einen Unternehmensblog betreiben und in anderen Kanälen noch nicht präsent sind, werden Sie bald die Erfahrung machen, dass Sie durch punktuelle Aktivitäten die Ziele Ihres Content Marketings nicht erreichen werden.

Leser gewinnen Sie durch Kontinuität sowie hochwertige, aktuelle Informationen rund um Ihr Unternehmen, Ihre Angebote und Ihre Branche. Auch saisonale Interessen und Ereignisse spielen im Hinblick auf ihre Interessen nicht selten eine Rolle. Ein Redaktionsplan sorgt dafür, dass Sie inhaltlich den „roten Faden“ nicht verlieren, für Ihre Veröffentlichungen eine Timeline haben und die Bedürfnisse Ihrer Leser möglichst punktgenau erfüllen. Voraussetzung für einen guten Redaktionsplan ist, dass die strategische Planung für Ihre Veröffentlichungen steht – Sie Ihre Zielgruppen also so exakt wie möglich kennen, wissen, welche Themen für sie relevant und in welchen Kommunikationskanälen sie anzutreffen sind.

Durch einen Redaktionsplan optimieren Sie außerdem das Projektmanagement in Ihrem Unternehmen. Sie definieren die Ressourcen, die für Ihr Content Management nötig sind und stimmen interne – und falls Agenturen und Freelancer involviert sind, auch externe – Arbeitsprozesse ab.

Welche Inhalte gehören in einen Redaktionsplan?

Ein guter Redaktionsplan ist ein komplexes Produktivitäts-Tool, mit dem Sie alle Aspekte Ihrer Veröffentlichungen planen – hierfür ist die Bearbeitung der folgenden Punkte nötig:

  • Termine für geplante Veröffentlichungen
  • Verantwortlichkeiten
  • Themenschwerpunkte

Es geht um den roten Faden, der die Inhalte Ihrer Veröffentlichungen prägt. Gleichzeitig ist es wichtig, neben den Themenschwerpunkten auch die Zielsetzungen Ihres Content Marketings zu erfassen. Zu oft gehen bei Online-Publikationen die eigenen Ziele respektive ein entsprechender Call-to-Action für die Leser unter. Vermeiden können Sie solche Streuverluste, wenn Sie sich bei der Kreation Ihres Contents am klassischen, aus dem Marketing bekannten AIDA-Modell orientieren: Inhalte müssen Aufmerksamkeit erregen, Interesse schaffen, ein Bedürfnis befriedigen und auf die gewünschte Aktion verweisen (AIDA = Attention – Interest – Desire – Action).

Der Redaktionsplan beantwortet auch folgende Fragen:

  • Was benötigen Sie für Ihre Publikation – Text, Bildmaterialien, Videos? – und wer arbeitet Ihnen in dieser Hinsicht zu?
  • Wo und wann wollen Sie Ihre Inhalte schalten?
  • Wie und wo möchten Sie neue Inhalte bewerben?

Ihren Content auf allen Plattformen zeitgleich zu veröffentlichen, ist nicht in allen Fällen sinnvoll – entscheidend ist, welche Zielgruppen Sie warum damit erreichen wollen. Beispielsweise kann es besser sein, bestimmte Inhalte zunächst im Intranet zu publizieren und intern zu diskutieren, bevor Sie diesen Content auch auf Ihrer Webseite schalten. Andere Inhalte eignen sich vielleicht nur für eine selektive Publikation in einzelnen Kanälen.

Gleichzeitig müssen Sie Ihre Inhalte für die einzelnen Plattformen optimieren. Ein gutes Beispiel dafür ist Storytelling: Auf Twitter haben Sie für das Erzählen Ihrer Geschichte exakt 140 Zeichen, für einen Blog-Post oder die Veröffentlichung auf Ihrer Webseite eignen sich natürlich auch längere Formate. Sie kommen also nicht umhin, Ihre Story aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten und je nach Plattform spezifische Botschaften daraus abzuleiten.

Regelmäßige Redaktionsmeetings als Erfolgskriterium

Auch die Termine für regelmäßige Redaktionsmeetings sollten ein Bestandteil Ihrer Planung sein – für Ihr Content Marketing sind solche Treffen ein wesentliches Erfolgskriterium. Ohne inhaltliche Abstimmungen und Brainstorming verschenken Sie wichtige Synergien und Potenziale – irgendwann werden Sie inhaltlich und strategisch deshalb auf der Stelle treten. Im Alltag bleibt es gerade hier allerdings oft beim guten Vorsatz – Sie brauchen einen Verantwortlichen, der die Meetings organisiert und auf einen strukturierten Ablauf achtet.

Unser Tipp: Alle Teilnehmer an den Redaktionsmeetings bekommen ein Zeitungs-Abo vom Unternehmen. Relevante Berichte sollten die Teilnehmer vorab markieren und diese Inhalte im Meeting diskutieren. Aus aktuellen Meldungen ergeben sich auf diese Weise oft interessante Themen für die Publikationen des eigenen Unternehmens.

Zur Vorbereitung des Redaktionsmeetings füllen alle Teilnehmer ein kurzes Formular aus, in dem es um die Klärung der folgenden Punkte geht:

  • Status meiner Aufgaben bis heute – beispielsweise Recherche, eigene Postings oder die Organisation von Zuarbeitern
  • Ideen für künftige Themen und Artikel
  • Eigene Aufgaben bis zum nächsten Meeting.

Eine Aktualisierung des Redaktionsplans erfolgt während jedes Meetings. Für alle Teilnehmer der Konferenzen sollte der Plan gut zugänglich sein – idealerweise nicht nur digital, sondern in einer Druckversion als Aushang im Büro.

Vorlage Redaktionsplan

Hier noch eine grobe Vorlage für einen Redaktionsplan. Er enthält erste Ansatzpunkte, die wir für die fortlaufende Planung Ihres Content Marketings für wichtig halten, selbstverständlich ist er im Hinblick auf die spezifischen Bedürfnisse Ihres Unternehmens erweiterbar.

Beispiel Redaktionsplan zum download (Excel Datei)
 

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