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Krisenkommunikation

Digitale Krisenkommunikation

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Erinnern Sie sich noch an das Ritter-Sport-Debakel?

Der deutsche Mittelständler bewarb seine beliebten Schokoladen – „quadratisch, praktisch, gut“ – unter anderem damit, dass darin nur natürliche Inhaltsstoffe Verwendung finden. Der angebliche Nachweis künstlicher Aromen durch die Stiftung Warentest führte nicht nur zu einem Gerichtsverfahren, das die Alfred Ritter GmbH & Co. KG inzwischen übrigens gewonnen hat, sondern auch zu einer Flut empörter E-Mails und Social-Media-Beiträgen. Die problematischen Testergebnisse der Stiftung warfen auch ein Licht auf die digitale Krisenkommunikation: der Familienbetrieb war zwar sicher nicht auf einen derartigen Image-Schaden gefasst, die digitale Kommunikation hat aber doch recht gut funktioniert. Und das obwohl sich der Firmenchef zunächst empört gab und die Unterlassungsklage folgte.

Professionelle Krisenkommunikation ist der Schutz Ihrer Marke

Die Marke Ritter Sport kam glücklich durch die Krise, vor allem dank einer reinen Weste und genügend emotionalem Kredit bei seinen Kunden. Digital hat Ritter Sport rasch reagiert und versucht, den Sachverhalt darzustellen. Hier hat sich gezeigt, wie wichtig es ist, ein Social Media Team im Unternehmen zu implementieren.

Die derzeitige Drohung von Ritter Sport, Stiftung Warentest auf Schadensersatz zu verklagen, ist aus kommunikativer Sicht wenig sinnvoll. Anstatt das gewonnene Gerichtsverfahren als Erfolg zu kommunizieren und aus den Erfahrungen die Schokolade noch besser zu machen, wird das negative Thema in die Länge gezogen. Was, wenn Ritter Sport verliert und Stiftung Warentest keinen Ersatz leisten muss? Das würde das falsche Signal senden, nämlich dass doch etwas Wahres an den Kritikpunkten war. An diesem Beispiel erkennt man den kritischen Punkt in der Krisenkommunikation: es muss eine gute Abstimmung zwischen Unternehmensführung, Juristen, Marketing und Kommunikation herrschen.

Ohne professionelle Krisenkommunikation kommen Unternehmen heute nicht mehr aus. Eine Krise entsteht aus unterscheidlichen Gründen:

  • äußere Ereignisse wie Katastrophen oder außergewöhnlichen Wetterereignissen
  • juristisch relevante Sachverhalte
  • ethische Missstände
  • Gerüchte die am Firmen- oder Markenimage kratzen und mediale Relevanz gewinnen
  • umstrittene Projekte
  • Produktfehler

Selbst wenn es wie bei Ritter Sport im Nachhinein zu einer Klärung kommt, kann die Reputation Ihrer Marke hierdurch empfindlich leiden.

Wirkungsvolle Intervention durch offene Kommunikation

Digitale Krisenkommunikation zielt auf rasche und wirkungsvolle Interventionen in der virtuellen Welt. Mit einer Gegendarstellung oder einer Unterlassungsklage lässt sich negative Presse in den Online-Medien nicht beheben. Meinungen und Kampagnen im Internet bilden und verbreiten sich viral und lassen sich nur durch eine Kommunikation auf der gleichen Ebene entschärfen.

So hat der ADAC in sozialen Kanälen reagiert.

Der ADAC hat seine Glaubwürdigkeitskrise und den Shitstorm in den digitalen Medien gerade hinter sich – in diesem Fall ging es um manipulierte Stimmen für eine Auto-Preisverleihung und mehrere weitere Skandale. Für den Club – bisher als neutrale Autorität hoch angesehen – kam das Bekanntwerden einer Image-Katastrophe gleich. Als sich die Verantwortlichen zumindest im Hinblick auf die Auto-Wahl endlich zu offener Kommunikation entschlossen, wurde ihre Facebook-Stellungnahme innerhalb kürzester Zeit von über 1.200 Lesern keineswegs nur freundlich kommentiert. Das Social Media Team des ADAC hat trotzdem einen guten Job geleistet indem sie versuchten, die Diskussion zu versachlichen. Auch wurden andere Themen publiziert um zu zeigen, dass der ADAC für viel mehr als nur für den Autotest steht. Das beste Krisenteam kann aber nur so gut reagieren, wie es von der Unternehmensführung vorgegeben wird. Die unnötige Zeitverzögerung zu Beginn und das ständige Verzögern in der Aufklärung hat der Organisation immens geschadet.

Krisenprävention

Professionelle Krisenkommunikation bedeutet idealerweise auch Krisenprävention. Viele Krisen, die später mediale Kreise ziehen, sind vorhersehbar. Standardbeispiele dafür sind Preiserhöhungen, umstrittene Bauprojekte oder ein unter ethischen Aspekten umstrittenes Produktportfolio. Kommunen und Verkehrsbetriebe müssen immer auch mit einem Ausfall von Massenverkehrsmitteln oder anderen infrastrukturellen Problemen rechnen.

Aktive Krisenprävention schafft die Voraussetzungen dafür, im Ernstfall angemessen und vor allem schnell zu reagieren:

  • Eine Themenlandkarte von potentiellen Krisenherden sorgt für Orientierung. Kritische Szenarien werden bereits im Vorfeld diskutiert, Strategien zur Krisenbewältigung in einem Planspiel durchgespielt.
  • Im Krisenfall ist ein funktionierendes Netzwerk Gold wert – optimal ist, hier auch Kritiker frühzeitig einzubinden. Kritiker welche sich gehört und respektiert fühlen, vielleicht sogar Personen aus dem Social Media Team kennen, reagieren sanfter. Ausnahmen bestätigen aber die Regel: so genannte Trolls – Personen die absurde Behauptungen aufstellen und rein auf Provokation aus sind – werden durch eine Reaktion nur weiter angeheizt. Hier gilt es Ruhe zu bewahren. Oft löst sich die Situation durch die Hilfe wirklicher Fans von selbst.
  • Die Definition klarer Verantwortlichkeiten und eines jederzeit arbeitsfähigen Krisenteams ist für eine wirksame Krisenkommunikation unverzichtbar. Fatal ist, wenn statt einer offensiven Reaktion nach außen zunächst intern darüber diskutiert wird, was die Krise verursacht hat und wer intervenieren soll.
  • Klare und offene Kommunikation auf Augenhöhe mit den Adressaten ist im Krisenfall ein Muss – defensives Verhalten ist ein Minuspunkt. Typische Fehler von schlecht vorbereiteten Unternehmen sind Leugnen, juristische Drohungen oder auch das Löschen von kritischen Kommentaren.
  • Die digitale Krisenkommunikation muss auch technisch vorbereitet sein. Auf welchen Kanälen möchten Sie in einer akuten Krise kommunizieren? Wo ist es besser nur einen Link zu aktuellen Informationen zu setzen, anstatt einen weiteren Kanal zu öffnen? Am besten ist es, für Ihre aktive digitale Krisenkommunikation einen zentralen Kanal zu wählen und von allen anderen Kanälen dorthin zu verlinken. Und bedenken Sie bitte: Auch der beste Webserver hält nicht allen Zugriffswellen stand. Sorgen Sie für alternative Kommunikationskanäle – beispielsweise Facebook – falls Ihre eigenen Systeme überlastet sind.

Aktionen in der Krise

In der Krise selbst geht es im ersten Moment darum:

  1. Ihre bereits definierte Krisen-Organisation umgehend zu aktivieren (Wer entscheidet über Ihre Botschaft, wer gibt diese frei, wer betreut welche Kommunikationskanäle?)
  2. Die Situation versuchen zu klären, rasch zu reagieren und eine erste Botschaft zu formulieren. Diese Botschaft muss keineswegs eine Antwort auf alle Fragen liefern. Aber sie muss zeigen, dass Sie sich mit dem Thema ernsthaft beschäftigen.
  3. Nach dem Einholen weiterer Informationen zwei bis drei Kernaussagen zu definieren und kommunizieren
  4. Vor allem in den digitalen Kanälen möglichst viele Anfragen direkt zu beantworten/mit Ihren Lesern aktiv zu kommunizieren. Es macht nichts, wenn Sie dabei die gleiche Botschaft immer wieder wiederholen.

Für professionelle Krisenkommunikation sind ein strategisches Konzept, Kenntnisse der Medienlandschaft und vor allem der Funktionsweise der digitalen Medien unverzichtbar. Spannend, produktiv und hilfreich ist hier auch die Praxis anderer Unternehmen. Am 7. Mai 2014 veranstalten wir in Wien einen Erfahrungsaustausch für Kommunikationsmanager zum Thema Krisenkommunikation. Erweitern Sie Ihr professionelles Netzwerk und profitieren Sie in Ihrer internen Krisenkommunikation von den Erfahrungen anderer Kommunikationsverantwortlicher. Anmelden einfach unter info@advatera.com.

Sind Sie für den Fall einer Krise gerüstet?

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