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Wie funktioniert wirkungsvolles Content Marketing?

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Im Internet treffen Unternehmen heute auf den mündigen Verbraucher – von einem wirkungsvollen Online-Auftritt erwartet dieser einen informationellen Mehrwert, der seine persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Hinzu kommt, dass klassische (und teure) Kampagnen oft weitgehend wirkungslos verpuffen: Die anvisierte Zielgruppe interessiert sich nicht für das Werbeangebot, sondern befriedigt ihre Informations- und Kommunikationsbedürfnisse im Web.

Vom Content-Marketing zum Beziehungs-Marketing.

An dieser Stelle kommt Content Marketing ins Spiel – im Kern geht es dabei um Beziehungsmarketing. Durch Content Marketing kommen Unternehmen mit ihren potentiellen und realen Kunden ins Gespräch. Die digitale Kommunikation von exzellentem Content in den richtigen Kanälen weckt Sympathien und dient dem Aufbau von Vertrauen. Durch relevante Informationen – Markt- und Produktbewertungen, Kundenreferenzen, Serviceangebote, Artikel zu Ereignissen im Unternehmensumfeld … – präsentieren sich kommerzielle Anbieter als authentische Experten und kommunizieren ihre Werte. Der Dialog mit den Usern entwickelt sich langfristig und auf Augenhöhe, auch für die Unternehmen resultieren daraus wertvolle Erfahrungen über die Bedürfnisse und Lebenswelten ihrer Kunden. Idealerweise wird hierdurch deren Loyalität gestärkt – gutes Content Marketing hilft nicht nur dabei, neue Kunden zu generieren, sondern unterstützt auch eine nachhaltige Kundenbindung.

Wie funktioniert wirkungsvolles Content Marketing?

Für wirkungsvolles Content Marketing benötigen Sie kontinuierlich hochwertigen Content, der die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppen aufgreift. Mittel- und langfristig werden Sie den organischen Traffic auf Ihren Seiten nur durch regelmäßige und aktuelle Publikationen erhöhen können. Gleichzeitig trägt guter Content zur Suchmaschinenoptimierung Ihrer Seiten bei – um bloße Keyword- und Backlinksammlungen geht es dabei allerdings schon längst nicht mehr: Auch Google & Co. sind inzwischen vor allem an qualitativ hochwertigen Inhalten interessiert.

Bei der Kreation und Planung Ihres Contents müssen Sie drei grundlegende Aspekte im Blick behalten:

  1. Welche inhaltlichen Schwerpunkte möchten Sie mit Ihren Veröffentlichungen setzen?
  2. Welche Formate sind für die Umsetzung geeignet?
  3. In welchen Kanälen sind Ihre potentiellen Kunden anzutreffen?

Start: Analyse und Planung

Die Grundlage Ihres Content Marketings besteht in einer möglichst umfassenden Analyse, auf der Ihre strategische Planung aufbaut. Wichtige Fragen sind hier:

  • Wer sind Ihre Zielgruppen und Buyer Personas?
  • In welchen Kanälen/auf welchen Plattformen kommunizieren sie?
  • Welche Formate – Text, Grafiken, Multimedia, Video – präferieren sie dabei?
  • Wo liegen ihre thematischen Interessen?
  • Was soll Ihr Content in verschiedenen Kommunikationskanälen bewirken?
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Content Marketing – möchten Sie mehr Traffic, mehr qualifizierte Leads, mehr Interessenten, welche tatsächlich eine Kaufentscheidung treffen?

Durch die Antworten darauf finden Sie heraus, auf welche Art und Weise Sie Ihre Inhalte am besten transportieren und können einen redaktionellen Fokus setzen. Auch Ihre eigenen Ressourcen zur Erstellung oder zum Kauf von hochwertigem Content spielen für Ihre Planung eine Rolle. Auf dieser Grundlage wählen Sie schließlich Ihre jeweils aktuellen Themen sowie die Kanäle aus, in denen Ihre Publikationen geschaltet werden sollen.

In der Regel werden Sie für Ihr Content Marketing eine Multi-Channel-Strategie verfolgen – die Kommunikation auf Twitter folgt jedoch anderen Regeln als ein Posting auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Unternehmensblog. Erfolgsentscheidend ist, dass Ihre Inhalte der jeweiligen Plattform entsprechend aufbereitet werden und Ihr Storytelling – eine der Wirkungsvoraussetzungen für gutes Content Marketing – dem gewählten Medium angemessen ist.

Und woher bekomme ich exzellenten Content?

Bitte verabschieden Sie sich von der Idee, dass Sie die Inhalte Ihres Content Marketings auf lange Sicht allein erstellen können. Content Marketing ist Teamwork – als Content Manager übernehmen Sie die Rolle eines Herausgebers/Editors, der ein Team aus internen oder auch externen Content-Lieferanten steuert, organisiert und dafür sorgt, dass Ihre Publikationen sowohl die Interessen Ihrer Zielgruppen als auch Ihres Unternehmens treffen.

Im Fokus Ihrer Außenwirkung über Content Marketing stehen Ihre Kunden, deren Bedürfnisse, Anforderungen und Fragen. Ebenso wie in anderen Marketing-Bereichen geht es darum, durch den Einsatz des klassischen AIDA-Modells die Aufmerksamkeit (attention) Ihrer potentiellen Kunden zu erregen, sie für Ihr Angebot zu interessieren (interest), ein Bedürfnis (desire) danach zu schaffen und sie zu den von Ihnen gewünschten Aktionen (action) zu motivieren. Wirkungsvolles Content Management kombiniert eine spannende und für Ihre Kunden relevante Story mit einem klaren Call to action.

Die Inhalte, die dorthin führen, beziehen Sie sehr wahrscheinlich aus verschiedenen Quellen und von verschiedenen Personen. An inhaltlichen Abstimmungen und der Definition relevanter Themen sollten wichtige Player in Ihrem Unternehmen ebenso wie die Mitarbeiter verschiedener Fachabteilungen (Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation …) beteiligt sein. Ob Sie sich bei der Kreation von Content auf interne Ressourcen beschränken oder externe Experten – Freelancer, Journalisten, Agenturen – mit im Boot sind, ist auch eine Budget-Frage, produktiv kann beides sein. Auch im Alltagsgeschäft der Content-Produktion ist jedoch gute Planung wichtig. Regelmäßige Redaktionsmeetings bieten allen Beteiligten ein Forum für Brainstorming, die Diskussion von Themen, neuen Inhalte und Anpassungen der Content-Strategie.

Auch die Motivation Ihres Redaktionsteams ist hier nicht zu unterschätzen: Welchen Nutzen ziehen die involvierten Abteilungen und ihre Mitarbeiter aus dem Content Marketing? Wird die Arbeit daran durch eine überzeugende Vision getragen? Wie kommunizieren Sie Erfolge? Und feiern Sie erfolgreiche große Publikationen von Zeit zu Zeit im Team? … wie schon gesagt, erfolgreiches Content Management ist Teamwork und wird durch Kollaboration getragen.

Das Thema Content-Marketing wird übrigens auch regelmäßig in unseren Fachkreisen rund um digitale Kommunikation diskutiert. Möchten Sie am Erfahrungsaustausch teilnehmen?

Dies ist der zweite Teil einer dreiteiligen Serie. Teil 1 (Content Marketing: Redaktionsplan für Intranet und Web) finden Sie hier.

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